文 / 妙丽

去年11月，LVMH集团老板、欧洲首富阿尔诺家族用一笔体育界的大投资，制造了头条。

阿尔诺家族联合红牛集团购买了巴黎FC俱乐部70%的股权。其中，阿尔诺家族持有55%，红牛集团持有15%。剩下30%的股权，将由球队现任老板皮耶尔·费拉奇持有至2027，之后将被阿尔诺家族回购。在整笔交易中，巴黎FC的估值达到了9800万美元，这也让他们成为了法乙历史上最值钱的俱乐部。

6个月之后，巴黎FC迎来了第二个里程碑：从顶级联赛缺席了46年之后，他们终于回来了。在法乙第33轮中，巴黎FC以1比1战平马蒂格，提前1轮确定升入法甲。

图源：The Business Standard

下赛季，法甲将迎来35年来首次「巴黎德比」——一边是阿尔诺家族1780亿美元的身家，另一边是卡塔尔体育投资公司掌控的巴黎圣日耳曼，背靠4500亿美元主权财富基金，意味着足球界也将迎来最土豪的德比。

几墙之隔的德比

虽然巴黎圣日耳曼依靠荣誉成了巴黎城的老大，但巴黎FC却是辈份更高的球队。

1969年，巴黎FC正式成立。成立后第二年，为了尽快参加法甲，他们选择与一支现有球队合并。圣日耳曼俱乐部成为了脱颖而出的幸运儿，与巴黎FC合并成立了现今的巴黎圣日耳曼俱乐部，落地圣日耳曼-昂莱地区。

图源：PSG官网

但在仅仅两年后，由于巴黎市长不愿意支持「非巴黎本土球队」，巴黎FC选择从巴黎圣日耳曼俱乐部（PSG）中脱离出来。最终结果是，巴黎FC保留所有职业球员并继续征战法甲，而PSG被贬为业余俱乐部，从法丙开始征战。

但奇怪的是，虽然巴黎FC球员更好、起点更高，但他们发展历程却远不如巴黎圣日耳曼。

在脱离PSG之后的两个赛季后，巴黎FC就掉入了乙级联赛，而PSG却完成两连跳成功升入法甲。降级四年后的1978-79赛季，他们再次回到了法甲联赛，但仅仅一个赛季之后就再次惨遭降级，至今未升上法甲联赛，直到现在。

战绩长期低迷，也影响了巴黎FC的人气。上赛季，其主场的平均上座率只有5000+人，而PSG则达到了46667人。为了吸引球迷观赛，他们上赛季还推出了长达几个月的免门票活动，来吸引球迷现场观赛。

图源：ECO氪体拍摄

巴黎FC的现任老板费拉齐曾表示：「球迷会在我们取得成功时才会到来。当球队走下坡路时，他们就不再来了。」今年3月，俱乐部CEO奥莱克西·德塞兹也曾对ECO氪体表达了相似的观点：「我们必须要升上法甲，巴黎人的娱乐活动太多了，如果不在法甲，很难吸引到粉丝。」

如今，在确保法甲联赛的名额之后，巴黎FC取得了阶段性胜利。更劲爆的是，冲上法甲后他们将会搬至让-布瓦体育场，这座球场与大巴黎的主场———巴黎王子公园球场，仅几墙之隔。

图源：Yahoo

除了俱乐部本身能因为冲上法甲受益，巴黎德比再次上演，对法甲联赛的品牌价值具有极大提振作用。

过去十年里，法甲在全球市场的关注度严重依赖PSG，巴黎德比一是能提供优秀的足球故事，二是巴黎FC一旦形成对PSG的制衡，也能让法甲的赛事产品价值上升。早在收购新闻传出后第一时间，PSG主席纳赛尔就曾表示了肯定：「对巴黎和法国足球来说都是一件好事。」

长远来看，巴黎FC也必定不甘屈居巴黎城老二的位置。伯纳德·阿尔诺家族财富高达1780亿美元，就算拿出这笔钱的点点零头，巴黎FC也将成为预算最高的足球俱乐部之一。

LVMH的「体育化」

近年来，LVMH集团对体育的投入越来越大。

在2022年卡塔尔世界杯开幕当天，LVMH旗下的路易·威登正式公布了一张梅西和C罗在其标志性棋盘格箱子上下棋的照片。这次重磅「同框」，让全网球迷为之沸腾的同时，带来了一次不可复制的史诗级营销。

图源：LVMH

除了世界杯以外，NBA总决赛、英雄联盟全球总决赛、F1摩纳哥大奖赛都曾与LV合作推出过冠军奖杯箱，LVMH也被戏称为「奖杯狂魔」。

而在巴黎奥运会上，坐拥主场优势的LVMH，更是全方位深度参与。旗下品牌路易威登、迪奥以及酩悦轩尼诗等，都以某种形式出现在奥运赛场上，让奥运会成为了一次LVMH的巴黎时尚大会。

2024年10月，LVMH体育化战略更进一步，与F1签下了一份10年的合作协议，深度覆盖了F1赛事的多个环节：巨型广告牌是LV、计时器是泰格豪雅，任何人看完一场F1比赛，很难不注意到LVMH的存在。

图源：Reddit

依靠大量级的体育赞助合作，LVMH在继续深化自身的体育基因，也是在对抗经济下行后奢侈品的周期性下滑。

近两年，许多奢侈品品牌都经历了不同程度的业绩、股价下滑，作为奢饰品行业晴雨表的LVMH，更是在今年第一季度交出了低于市场预期的财务表现。

某种程度上，这可能意味着LVMH体育化战略的「失败」，但影响奢侈品行业的因素错综复杂，体育只是其中的一环。而LVMH选择重注体育，也绝不是为了短期内的「带货」，而是构建一个长期叙事。正如伯纳德·阿尔诺本人所说，奢侈品品牌的树立，本质上是在创造一种根本不存在的消费需求，并通过巧妙的造势，让大家逐渐接受它的合理性。

当下社会，迷茫、虚无、忧郁等情绪不断弥漫，奢侈品品牌往常所惯用的宏大叙事已经愈发失去效果。

体育作为全球通用语言，不仅具备让人感同身受的「平民性」，也是故事和情绪的天然载体，让品牌更好地与消费者完成沟通。通过参与体育赞助，LVMH不仅让形象更亲民，也有利于品牌的日后发展，加强自身的抗风险能力。

如果说过去LVMH参与体育的方式大多是冠名、合作、联名等，收购巴黎FC则意味着阿尔诺家族首次拥有了一块体育资产。

巴黎FC，不只是踢球

此前，在被问到阿尔诺家族对巴黎FC的态度时，德塞兹对氪体表示：对于阿尔诺家族来说，这是一个家族项目，而不是商业项目。也就是说，这家俱乐部并不是他们赚快钱的玩具，而是要长期经营的资产，不仅要有赛事成绩，也要有文化、品牌等价值资产的构建。

巴黎FC俱乐部CEO奥莱克西·德塞兹

虽然这是阿尔诺家族的个人投资，但巴黎FC极有可能成为LVMH集团品牌化体验的入口，例如定制球迷周边、贵宾接待、VIP赛事体验，再到LVMH旗下品牌的跨界合作展示等等，变成一个融合平台。

从品牌传播角度来看，足球赛事生活化、亲民的场景，也能让LVMH打破一些固有的高冷形象，更接近年轻人，打破奢侈品必须要高高在上的传统叙事逻辑。

早在阿尔诺家族宣布收购时，社媒上最热烈的讨论之一，就是巴黎FC的胸前广告商会是LVMH旗下哪个品牌。虽然目前并没有确切的消息，这种情况的出现只是时间问题。未来巴黎FC的球衣可能不仅仅是一件球衣，也是一种限定款潮流单品。

图源：MarketScreener

但与此同时，阿尔诺家族也需要面对体育竞技逻辑的考验，进入一个陌生领域。时尚行业可以靠创意、审美与供应链掌控市场节奏，但竞技体育却充满意外、不可控。

从竞技实力上来说，作为升班马，他们想要在法甲站稳脚跟并不容易。据悉，要在本赛季转会窗引入6-8名新援来补充实力。如果他们在法甲的表现达不到预期，或者在下赛季光速降级，那么LVMH对其品牌化的所有构想，都将重启。

如何平衡竞技与品牌商业逻辑之间的节奏？如何在不稀释奢侈品调性的前提下，又融入足球运动的平民表达？这是阿尔诺家族与巴黎FC未来几年必须共同面对的问题。但无论最终的结果如何，作为奢侈品行业老大的LVMH，从简单的赞助合作到深度持有一份体育资产，已经开启了奢侈品与体育结合的全新尝试。

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