北京时间6月15日，2024年欧洲杯在德国盛大开幕，作为欧洲足球的顶级赛事，全球球迷的目光再次聚焦在德国这片绿茵场上，期待着激情与荣耀的碰撞。与此同时，这场不亚于世界杯的顶级足球赛事，也吸引了包括海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪5家中国品牌先后入局，拿下了欧洲杯官方赞助商超过三分之一的席位，也刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。

其中，海信，正以连续赞助顶级赛事的壮举，书写着中国品牌在国际体育营销舞台上的辉煌篇章。作为第三次站在欧洲杯顶峰的中国品牌，海信不仅展现了其全球化的雄心，更彰显了中国企业在国际体育营销领域的卓越成就。

八年深耕，从赞助商到技术合作伙伴的华丽转身

事实上，海信与欧洲杯的结缘，已长达八年。这八年中，海信从一个国际赛场上的新面孔，成长为与阿迪达斯、可口可乐等国际巨头并肩的顶级赞助商，再到技术合作伙伴，其品牌国际化的步伐愈发稳健。

2016年，法国欧洲杯上，海信作为首个中国赞助商品牌，不仅创造了中国品牌赞助欧洲杯的历史，更通过与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等国际品牌同台竞技，展现了中国家电企业的国际形象。海信凭借其敏锐的市场洞察力和前瞻性的战略布局，成功获得了每场8分钟的品牌展示时间，让“海信电视，中国第一”的广告语响彻全球，也让海信品牌在全球范围内得到了广泛的认知和认可，为后续的品牌国际化之路奠定了坚实的基础。

在随后的几年里，海信接连赞助了2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯（2021年举办）及2022年卡塔尔世界杯，每一次赞助都不仅仅是品牌曝光的简单叠加，而是深度参与和品牌内涵的丰富。通过定制化的产品与体验活动，将赛事热度有效转化为品牌热度，实现了销售与口碑的双丰收，更在消费者心中塑造了“高端、创新、国际”的品牌形象。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，更是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上实现全面提升，真正跻身世界一流企业的俱乐部。而在这个过程中，海信的营销策略也在不断升级，从简单的品牌露出到深度的内容合作，从产品展示到用户体验的全面渗透，海信逐步构建起一套成熟且富有成效的体育营销体系。特别是在2020欧洲杯期间，海信通过推出定制化的产品和体验活动，成功将赛事热度转化为品牌热度，实现了销量与口碑的双赢。

2024年德国欧洲杯上，海信的赞助模式再次进化，从单纯的赛事赞助商跃升为技术合作伙伴，成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴。海信将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断，这也是欧足联历史上首次开放这一权益。

海信此次作为VAR显示官方合作伙伴，得益于其领先的显示技术。今年，海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。这一技术的应用，不仅提升了海信电视的产品竞争力，也为海信在欧洲杯上的技术合作提供了有力支持。

从品牌赞助到技术合作，海信赞助欧洲杯的八年演变展现了中国品牌从“借势”到“参与”再到“引领”的国际化之路。通过不断加大对国际体育赛事的赞助力度和深化技术合作，海信不仅提升了品牌的国际影响力，也为中国品牌的国际化发展提供了有益的经验和借鉴。

伴随着海信等5家中国企业的共同亮相，中国品牌已成为欧洲杯顶级赞助商的主要力量，中国智造的力量正在全球范围内被广泛认可和赞誉。

从“我是谁”到“世界一流” 欧洲市场跨越之旅

随着全球化的深入推进，欧洲市场作为品牌竞争的“高地”，向来被视为中国品牌难以企及的“天花板”，既是机遇也是挑战。

海信，一个中国家电巨头，通过其不懈努力，不仅在欧洲市场站稳脚跟，并逐渐崭露头角，逐渐成长为具有全球竞争力的领军企业。

海信在欧洲的发展历程可谓波澜壮阔。自2006年提出“大头在海外”的战略以来，海信便把欧洲作为国际化的重要方向，经过20年的深耕，海信在欧洲的业务布局已相当成熟，并取得了令人瞩目的销售成绩。

自2016年首次赞助欧洲杯以来，海信的海外业务呈现出强劲的增长态势。自2016年至2023年，海外收入从234亿元跃升至858亿元，海外营收占比从23%提升至43%，自主品牌占比更是达到了惊人的85.5%。在电视市场，海信连续20年位居中国第一，今年一季度全球出货份额达到13.6%，稳居全球第二，与榜首的差距正逐渐缩小。在欧洲市场，海信电视出货量增长35.9%，销量占有率位居中国企业第一，冰箱销量占有率同样名列前茅，充分展现了海信在欧洲市场的强大竞争力。

海信在欧洲市场的成功并非偶然，其背后是深入的市场洞察和精准的战略布局。

首先，技术是海信的立企之本。海信深知只有领先的产品和技术才能在欧洲这样的高端市场立足。因此，海信不断推出具有创新技术和卓越性能的产品，如BCD-522智能大屏十字冰箱，以其卓越的性能和独特的设计，成功将价格天花板提升至3000欧元，打破了欧洲市场对中国品牌低价低质的刻板印象。此外，海信的激光电视在德国、法国、意大利等市场的销量也实现了同比增长70%，充分展示了海信在技术创新和高端化布局方面的实力，这些产品不仅提升了海信的品牌形象，也打破了欧洲消费者对中国品牌的传统认知。

其次，本土化才是海信全球化的核心。要在欧洲市场取得成功，必须深入了解当地市场和文化，制定符合当地消费者需求的产品和服务策略。为此，海信在欧洲设立了6个研发中心和5个主要生产基地，覆盖斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰，通过27个销售单元，将产品销往整个欧洲，满足了当地消费者的需求。同时，海信还积极参与欧洲的文化和体育活动，通过体育营销等方式加速品牌本地化进程，这种本土化战略不仅使海信的产品和服务更加贴近欧洲消费者，也增强了海信在欧洲市场的影响力。

值得一提的是，海信在欧洲市场不仅是一家成功的商业企业，更是一家具有社会责任感的企业。海信通过收购欧洲品牌ASKO和gorenje，不仅保留了这些品牌的文化独立性，还助力其全球化发展，使这些欧洲品牌焕发新生。此外，海信在欧洲的工厂不仅解决了就业问题，员工总数接近1万人，创造了税收，还在自然灾害面前展现了企业的社会责任，如在斯洛文尼亚洪水灾害后的灾后重建中发挥了重要作用。

海信在欧洲市场的成功，为中国品牌走向世界提供了宝贵的经验。面对欧洲市场的高门槛和严格标准，中国品牌必须坚定信心、不断创新、深化本土化战略，才能在全球化竞争中立于不败之地。

从2008年开始，海信通过16年的坚持，在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动全球品牌知名度的道路。海信品牌知名度从2016年的37%提升到2023年的54%，并连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌，充分展现了体育营销在品牌国际化进程中的巨大推动力。

海信在欧洲市场的成功，为中国品牌走向世界提供了宝贵的经验。通过技术创新和深入的本土化战略，海信不仅在欧洲市场取得了显著的市场份额和品牌认知度，更向世界展示了中国品牌的实力与魅力。

海信的故事，是勇气与智慧的结晶，也是中国品牌在全球化道路上的骄傲里程碑。正如海信内部常说的：“不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”从2016年法国欧洲杯的初次亮相，到2024年德国欧洲杯的再次闪耀，海信用实际行动诠释了从“我是谁”到“世界一流”的品牌跨越，也激励着更多中国品牌在全球化道路上迈出坚定的步伐。未来，海信将继续以技术创新为驱动，以全球化视野为指引，书写更多属于中国品牌的辉煌篇章。

本文源自金融界

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