最近体育圈和互联网圈都在聊一件事：2026年世界杯的国内直播格局，要彻底“洗牌”了。

据多方消息源确认，央视完成本届赛事大陆独家版权采购后，版权分销的格局已经基本落定。上届世界杯的“老玩家”抖音，这回大概率选择“主动退赛”；而此前从未碰过顶级足球大赛的小红书，居然“杀”了进来，拿下了直播和短视频双重权益。咪咕则继续“守擂”，延续着往届的布局。

这场围绕世界杯的“抢凳子”游戏，到底发生了什么？

一、抖音为什么“不玩了”？算不过来账

按理说，抖音是上届世界杯的“赢家”之一。2022年卡塔尔世界杯，抖音靠着短视频和二创，吃尽了流量红利。

那为什么这次“跑”了？业内人士的分析很直白：央视开出的价格，抖音觉得回不了本。

此前有媒体透露，央视本次采购版权的成本远低于国际足联的初始要价（有说法称单届约6000万美元），但轮到二次分销时，央视给平台方的报价依然是一笔巨款。

抖音不缺流量，也不缺运营经验。但它更看重投入产出比（ROI）。在当下的市场环境里，要把版权费赚回来，需要极强的广告招商和会员转化能力。本届世界杯由于在北美举办，时差是硬伤——约70%的比赛在北京时间凌晨，淘汰赛都在凌晨1点以后，这显然会劝退一大波广告主。既然大概率要亏钱，抖音选择及时“止损”也就不奇怪了。

二、小红书为什么“赌一把”？醉翁之意不在酒

相比抖音的“撤退”，小红书的入局让人颇感意外。

小红书在大家印象里是“种草”平台，美妆、穿搭、旅游才是基本盘。但它今年的野心明显不止于此。官方数据显示，小红书运动户外赛道持续保持着旺盛活力，仅2025年底统计周期内相关话题搜索量就超过36亿。

拿下世界杯版权，小红书的算盘打得啪啪响：

第一，补齐内容短板。 体育内容，尤其是大赛IP，是获取男性用户和泛圈层流量的“捷径”。借着世界杯，快速建立“在小红书也能看球”的用户心智。

第二，撬动男性用户。 小红书用户结构长期“偏科”，重女轻男。足球是全球第一运动，男性用户占比极高。这波操作，显然是为了调整用户画像，扩大用户盘子。

第三，巩固运动户外基本盘。 足球本身就是运动户外最核心的品类之一，拿下版权能极大丰富平台的内容生态。

至于能不能回本？这或许是小红书在战略扩张期愿意承担的“试错成本”。

三、咪咕：最稳的玩家

在抖音“离场”、小红书“赌博”的喧嚣中，咪咕扮演了“定海神针”的角色。作为背靠中国移动的“国家队”，咪咕在体育版权领域的投入从未动摇。从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，再到欧洲杯、NBA，咪咕已经建立了一套成熟的“解说天团+多路直播+互动玩法”模式。

对咪咕来说，世界杯是必须拿下的“必选项”，不是“可选项”。只要央视放开口子，咪咕大概率不会缺席。它的存在保证了这届世界杯在国内既有“新锐玩家”的冲劲，也有“老牌豪门”的稳重。

四、腾讯、爱奇艺为什么没出现？

还有一个细节值得注意。在央视5月17日举办的融媒体传播服务方案发布会上，列出的百余家企业名单里，并没出现腾讯和爱奇艺的名字。这家传统长视频巨头，这一轮选择了观望。腾讯近年对体育版权的投入趋于理性，爱奇艺则更多聚焦在英超等常规联赛上。对于世界杯这种四年一届的“脉冲式”大赛，它们似乎更倾向于做“旁观者”。

五、写在最后：球迷的观赛体验会变差吗？

对于咱们普通球迷来说，最关心的就一件事：去哪儿看？

好消息是，选择依然不少。想看专业解说，可以去咪咕；想看花式二创和社区氛围，小红书是个新选择；还有传统的央视大屏兜底。

抖音的“退赛”虽然让短视频阵营少了一员猛将，但小红书的“补位”至少证明：世界杯这块“肥肉”，依然有人在抢，依然有人愿意为优质内容买单。

从“双雄争霸”到“三国杀”，这届世界杯的场外故事，可能比场内还要精彩。

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